Conferência sobre Comunicação de Responsabilidade Social. O que se faz e o que devia ser feito...

Decorreu ontem, no auditório Montepio em Lisboa, a conferência que debateu a forma de comunicar a responsabilidade social. Esta iniciativa do Montepio e da APCE (Associação Portuguesa de Comunicação da Empresa) faz parte de todo um conjunto de actividades da Semana da Responsabilidade Social promovida pelo mesmo banco. Contou com a presença dos responsáveis de comunicação de várias empresas portuguesas, desde os sectores financeiro, industrial, serviços e terminando nas ONG's. Os meus parabéns a toda a organização!

Após ter tomado conhecimento das acções de responsabilidade social levadas a cabo pelas várias empresas representadas na conferência confesso que no final fiquei um pouco desiludida (contudo, a informação transmitida e debatida foi bastante interessante). Isto porque no início do Painel I, Fernando Ribeiro Mendes, Presidente da RSE Portugal e moderador da mesa, lançou o desafio aos convidados de demonstrarem que a responsabilidade social não é: marketing, não são RP's, não é publicidade. Este grande desafio ficou sem resposta.

Todos concordaram com o facto de este ser um tema mediático e que por isso é difícil definir onde encaixá-lo na organização. E ficou também bem claro, como referiu Luís Barbosa presidente de Cruz Vermelha, que ou esta questão está enraizada no seio da empresa, faz parte desta assim como o lucro, ou então não adianta tentar "promover" acções do género.

As grandes marcas já perceberam há algum tempo, apesar de muitas só se debruçarem a sério neste assunto há poucos anos, que não podem fechar os olhos aos problemas sociais, aos problemas ambientais, à sustentabilidade. Esta última foi uma palavra "gasta" no final da conferência.

"Olha para o que eu digo, não olhes para o que eu faço" parece-me ser o provérbio que melhor descreve o meu sentimento no caminho de regresso a casa. O discurso de encerramento de Sofia Santos, consultora e directora da revista Impactus, foi bastante elucidativo do que acabo de escrever. Como é que as instituições financeiras podem ser socialmente responsáveis numa época de crise económica se o seu core business é "vender" dinheiro? As pessoas encontram-se sobreendividadas e os bancos apresentam de ano para ano lucros cada vez mais elevados... Onde está a verdadeira responsabilidade social?! A própria directora de comunicação da Carris, Maria João Branco, admitiu ter utilizado transporte privado para se deslocar à conferência. Utilizem os transportes públicos, deixem o automóvel em casa, andem a pé... mas afinal também não o fazem. Como é que é possível que a mensagem seja bem recebida?

Foi neste sentido que eu fiquei desiludida. Todas as acções apresentadas foram excelentes, bem como os power points agregados, desde o apoio a instituições de solidariedade social, a acções de voluntariado, a considerar uma percentagem do ordenado para ajudar quem precisa, à redução da utilização de papel, água e electricidade, e um esforço junto dos colaboradores com comunicação interna específica. Mas não me provaram que todas essas acções, ou quase todas, não são apenas puro marketing social. Não conseguiram provar que afinal é mais do que passar a imagem de uma empresa que se preocupa, que se esforça para ter o nome estampado (como se de um patrocínio se tratasse) nas iniciativas de solidariedade social, de preocupação ambiental ou desenvolvimento sustentável.

Parece-me que a grande falha da responsabilidade social corporativa, encontra-se no interior das organizações. Como disse Ana Loureiro, directora de comunicação da Valorsul, " é mais difícil mudar internamente". Ou seja, as empresas deviam começar de dentro para fora mas não o fazem pois continua a ser mais fácil, e visível também, levar a mensagem para o exterior.

Se a responsabilidade social faz parte da empresa é essencial que envolva todos os colaboradores, pois estes são o primeiro público de qualquer empresa. E já agora, que o exemplo venha de dentro para fora e de cima para baixo, talvez assim a mensagem seja mais eficaz (não queremos seguir o exemplo do governo de José Sócrates pois não?).